Самая неприятная ситуация для селлера при расчёте юнит-экономики — когда товар продаётся, а прибыли на маркетплейсе по факту почти нет. В отчётах есть заказы, в рекламном кабинете видно клики и продажи, по финансовой сводке всё в порядке с оборотом. Но после всех расходов денег остаётся меньше, чем должно было по расчёту.
Значит, в экономике товара есть слепая зона: неучтённые выплаты, старые тарифы, низкий выкуп, слишком дорогая реклама или товар (SKU), который тянет бизнес вниз.
Разберём пять ошибок в юнит-экономике на маркетплейсах. Покажем на цифрах, как понять реальную прибыль товара, где теряются деньги и что можно масштабировать без лишнего риска.
Что происходит с маркетплейсами
Общая тенденция на рынке — значительный рост расходов на логистику, хранение, комиссии, возвраты, штрафы, маркировку и продвижение. В отдельных категориях возвраты доходят до 60–70%, а у части продавцов совокупные издержки могут забирать 60–80% выручки. В такой экономике даже неучтённые 40–50 ₽ на единицу товара заметно влияют прибыль.
Работать как раньше уже вряд ли получится: рынок маркетплейсов становится зрелым и простая перепродажа уже не перекрывает ошибки в расчётах. Но в Точка Банке есть все инструменты селлера для того, чтобы расти и понимать маржинальность каждого товара.
🔗 Как селлеру зарабатывать на маркетплейсах в 2026 году
Для начала стоит определить слабые места в расчётах.
Коротко
Юнит-экономика помогает селлеру понять, сколько он реально зарабатывает на каждом товаре после комиссий, логистики, хранения, возвратов, рекламы и налогов.
Прибыль чаще всего снижают пять факторов:
— Неполная себестоимость товара с учётом расходов
— Устаревшие тарифы и неактуальные рекламные издержки
— Процент выкупа товара ниже прогнозируемого
— Реклама, которую считают отдельно от экономики товара
— Средняя прибыль магазина без разбора по SKU
Если в расчёте есть хотя бы одна такая слепая зона, товар может выглядеть прибыльным только на бумаге.
Ошибка №1. Вы считаете неполную себестоимость товара
Вы наверняка хорошо знаете закупочную цену своего товара. Но на маркетплейсе товар обходится бизнесу дороже: к закупке добавляются упаковка, маркировка, доставка до склада, подготовка поставки, приёмка и хранение. А также брак, потери, обратная логистика и обработка возвратов. Ни один из этих расходов нельзя оставлять за пределами расчёта.
Особенно опасна такая ошибка для товаров с невысокой маржой, для которых даже небольшой неучтённый расход способен изменить всю экономику. Чтобы быть прибыльным, товар должен окупать весь путь до покупателя: от поставщика до склада, выдачи, возврата и повторной обработки.
| Пример Селлер продаёт набор кухонных контейнеров. По финансовой сводке товар приносит 130 ₽ прибыли с продажи. В расчёт уже вошли закупка, комиссия маркетплейса, логистика до покупателя, хранение, налог и реклама. Но за пределами себестоимости остались расходы, которые появились ещё до отгрузки на маркетплейс: коробка и защитная упаковка — 18 ₽, маркировка — 7 ₽, подготовка поставки — 10 ₽, доставка до склада — 15 ₽ на единицу. Итого — 50 ₽ расходов, которых нет в расчёте. Реальная прибыль снижается со 130 до 80 ₽. При тысяче продаж разница составит 50 000 ₽. Эта значительная сумма в итоге незаметно уйдёт на процессы вокруг продажи. |
Что проверить
— Полную себестоимость товара: упаковку, маркировку, подготовку поставки
— Доставку до склада или сортировочного центра
— Расходы на брак, потери и дополнительные материалы для отгрузки
— Логистику до покупателя с учётом процента выкупа
— Обратную логистику и обработку возвратов в расходах маркетплейса
Чтобы не потерять из вида никакие обязательные расходы, стоит разделить финансовые потоки. Как это делают опытные селлеры, и пора ли вам открывать второй счёт для бизнеса — писали в отдельной статье.
Ошибка №2. Вы считаете по старым цифрам
Даже точно просчитанная юнит-экономика быстро теряет ценность, если её не обновлять.
На маркетплейсах цифры двигаются постоянно. Рекламные ставки могут меняться несколько раз в сутки, поставщики пересматривают цены от поставки к поставке, маркетплейсы обновляют комиссии, логистику, хранение и правила в отдельных категориях. Отдельно стоит следить за эквайрингом, в 2026 году для селлеров он стал заметно дороже.
За последние годы площадки несколько раз меняли комиссии и логистические тарифы. По данным АПЭТ, комиссии крупнейших маркетплейсов за три года, с начала 2023 по конец 2025 года, выросли на 58–63%, стоимость их логистических услуг — на 33–89%. Поэтому модель расчёта, которую селлер настроил несколько месяцев назад, сегодня уже точно показывает некорректные цифры.
Чтобы не сверять всё вручную, можно смотреть юнит-экономику в Едином кабинете селлера от Точка Банка. Сервис считает её по свежим данным и помогает быстрее увидеть, где изменилась маржа по товарам.
| Пример Селлер продаёт пледы. Осенью товар хорошо пошёл: закупка была по 520 ₽, реклама давала заказ примерно за 90 ₽, логистика и хранение укладывались в расчёт. По таблице оставалось около 170 ₽ прибыли с продажи. Через пару месяцев условия изменились. Поставщик поднял цену до 570 ₽. В разгар сезона в нишу пришло больше продавцов, рекламный заказ стал стоить уже не 90 ₽, а 135 ₽. Часть товара стала дольше лежать на складе, и хранение прибавило ещё около 12 ₽ на единицу. По факту товар потерял 107 ₽ маржи: 50 ₽ на закупке, 45 ₽ на рекламе и 12 ₽ на хранении. Остаётся около 63 ₽ с продажи. При тысяче продаж селлер ожидает увидеть 170 000 ₽ прибыли, а получит около 63 000 ₽. Разница — 107 000 ₽. |
Что проверить
— Актуальные комиссии маркетплейса по категории
— Тарифы на логистику, хранение и обработку заказов
— Действующую стоимость эквайринга
— Новую закупочную цену у поставщика
— Стоимость рекламы на один выкупленный заказ
— Условия акций, которые снижают цену продажи
— Дату последнего обновления расчёта по товару
Ошибка №3. Вы считаете заказ, а не выкуп
На маркетплейсах оформленный заказ ещё не означает заработанные деньги. Покупатель может отказаться от товара или вернуть его после получения. Иногда товар возвращается повреждённым или требует дополнительных расходов на обработку и обратную логистику.
Особенно заметно это в категориях, где покупатели часто выбирают между несколькими вариантами, размерами или моделями. Чем ниже процент выкупа, тем сильнее отличается реальная экономика от расчётной.
| Пример У разных категорий процент выкупа сильно отличается. Для одежды и обуви нормой может быть 30–60%: покупатели часто заказывают несколько размеров, цветов или моделей и выбирают один вариант. У электроники, бытовой техники, товаров для дома, спорта и игрушек выкуп обычно выше — от 70–80%. У косметики, белья и других невозвратных товаров показатель может быть близок к 100%. Поэтому тысяча заказов в разных категориях — это разные деньги. Если считать только заказы, юнит-экономика покажет завышенную прибыль. |
Что проверить
— Процент выкупа по категории
— Процент выкупа по конкретному SKU
— Количество отказов в пункте выдачи
— Долю возвратов после получения
— Стоимость обратной логистики
— Расходы на проверку, уценку и повторную упаковку
Ошибка №4. Вы не считаете предел рекламных расходов
Многие селлеры считают рекламу отдельной статьёй расходов и не связывают её с экономикой конкретного товара. В этом случае товар может показывать хорошие продажи, расти в выдаче и даже выполнять рекламные KPI, но постепенно терять прибыль.
Поэтому важно понимать не только фактическую стоимость заказа, но и предельную стоимость привлечения покупателя — ту сумму, после которой товар перестаёт зарабатывать. Чем выше конкуренция в нише, тем важнее этот показатель.
| Пример Селлер продаёт автодержатель для телефона. До рекламы товар приносит 180 ₽ прибыли с продажи. Рекламный заказ стоит 90 ₽ — остаётся 90 ₽ прибыли. Через несколько дней ставки выросли, заказ стал стоить 150 ₽ — остаётся 30 ₽. Если заказ подорожает до 200 ₽, товар уже потеряет 20 ₽ с каждой рекламной продажи. То есть продажи есть, оборот растёт, но карточка покупает рост за счёт маржи. |
Что проверить
— Прибыль товара до продвижения
— Предельную стоимость рекламного заказа
— Фактическую стоимость заказа по каждому SKU
— Кампании, которые дают большие охваты, но не продают
— Товары, доля рекламных расходов по которым съедает всю прибыль
Ошибка №5. Вы считаете прибыль магазина вместо прибыли товара
Средние показатели почти всегда скрывают проблему. Весь ассортимент не может продаваться равномерно, и если посмотреть детально, вы наверняка увидите, что львиная доля прибыли приходит с нескольких SKU, остальные показывают нулевую или даже отрицательную доходность. Но в общей прибыли магазина этого не видно.
Поэтому опытные селлеры смотрят не только на итоговый результат бизнеса, а на экономику каждого SKU. Именно она показывает, какие товары стоит масштабировать, а какие выводить из ассортимента.
| Пример У селлера магазин товаров для кухни. За месяц общая прибыль — 300 000 ₽. На первый взгляд всё хорошо. А вот, что видно по SKU: • Силиконовые формы принесли 220 000 ₽ • Наборы контейнеров принесли 130 000 ₽ • Кухонные весы сработали почти в ноль • Доски для нарезки ушли в минус на 30 000 ₽ • Органайзеры под мойку ушли в минус на 20 000 ₽ Магазин в целом в плюсе, но две слабые позиции уже забрали 50 000 ₽ прибыли. Если смотреть только на общий итог, это легко пропустить. |
Как быстрее найти прибыльные и убыточные товары
Вручную это можно считать в таблице. По сути, делать ABC-анализ: смотреть, какие SKU дают основную прибыль, какие создают оборот, а какие крадут маржу у топовых товаров. Но на большом ассортименте легко пропустить слабую позицию, особенно если она хорошо продаётся.
В Едином кабинете селлера можно посмотреть юнит-экономику по всему ассортименту на свежих данных. Сервис покажет доход с учётом выкупа, комиссий и себестоимости, поможет определить прибыльные и убыточные товары, увидеть, где пора поднять цену, обновить ассортимент или искать точки роста маржинальности.
Сейчас Единый кабинет селлера можно подключить бесплатно на 5 дней и проверить расчёты на своих товарах.
Что проверить
— Прибыль по каждому SKU
— Товары, которые дают оборот, но почти не зарабатывают
— Карточки, которые уходят в минус после рекламы, возвратов и хранения
— Позиции, которые забирают прибыль у сильных товаров
— Товары, которые стоит масштабировать
— Товары, где пора менять цену, рекламу, поставку или упаковку
Часто задаваемые вопросы
— Что делать, если юнит-экономика показывает минус, а товар уже закуплен?
Сначала нужно понять причину минуса: высокая стоимость логистики, низкий выкуп, дорогая реклама или лишние расходы вокруг продажи. После этого можно пересмотреть цену, отключить нерентабельную рекламу, изменить поставку, распродать остатки через акцию или не закупать товар повторно.
— Влияет ли участие в акциях маркетплейса на юнит-экономику?
Да. Акция снижает цену продажи, а значит влияет на маржу. Перед участием стоит посчитать, останется ли прибыль после скидки, комиссии, логистики, хранения, рекламы и налогов. Иначе акция может дать оборот, но забрать прибыль.
— Можно ли считать юнит-экономику в таблице Excel или нужен специальный сервис?
Можно считать в таблице, если товаров немного и данные легко обновлять вручную. Но чем больше SKU, складов, акций и рекламных кампаний, тем выше риск пропустить расходы. В Едином кабинете селлера юнит-экономику можно смотреть по ассортименту на свежих данных.
— С какого оборота или количества SKU юнит-экономику нужно считать по каждому товару отдельно?
Лучше считать по каждому SKU с самого начала. Даже при небольшом ассортименте один убыточный товар может съедать прибыль сильных позиций. Чем больше оборот и ассортимент, тем опаснее смотреть только на среднюю прибыль магазина.