Как высокий сезон меняет потребность селлера в деньгах 

Перед высоким сезоном меняется весь путь денег внутри бизнеса. Вы раньше закупаете товар, держите больший запас, быстрее пополняете ходовые позиции и больше тратите на продвижение. При этом деньги за сезонные продажи вернутся позже.

В 2026 году к обычному разрыву между расходами и выплатами добавился ещё один фактор — сами сроки перечислений.

Весной Wildberries увеличил срок зачисления выручки с двух до четырёх недель. После предупреждения ФАС Wildberries и Ozon скорректировали правила: сейчас предельный срок выплаты продавцу не должен превышать 30 календарных дней с момента продажи. 

Масштаб финансовой нагрузки сильно зависит от категории и площадки.

По итогам распродажи 11.11 в 2025 году Wildberries сообщил о росте продаж на 20%, при этом оборот новогодних товаров вырос вдвое. На Ozon новогодние товары покупали в 9 раз чаще, наборы для рукоделия — в 17 раз. На Яндекс Маркете оборот 11 ноября был втрое выше среднего дня ноября, а в бытовой технике — в 3,8 раза.

Переносить эти цифры на свой магазин напрямую нельзя. В статистику площадок входят разные типы продаж, а динамика сильно отличается даже внутри одной категории. Но разброс хорошо показывает саму механику: одному бизнесу перед сезоном достаточно немного увеличить запас, другому нужно заранее профинансировать кратно больший объём товара.

Поэтому перед ноябрём важно считать не только прибыль и плановую выручку, а максимальную сумму, которая одновременно понадобится на закупку, запас, рекламу и логистику. И уже от этой цифры решать, какой объём сезонного роста имеет смысл закладывать в этом году.

На что уходит больше денег перед высоким сезоном

Перед пиком нагрузку создаёт сразу несколько статей расходов.

✅ Закупка. Чтобы взять больший объём продаж, товар нужно оплатить заранее. Эти деньги фактически выпадают из свободного остатка до тех пор, пока товар не продастся и маркетплейс не перечислит выплату. Чем больше партия под сезон, тем больше денег одновременно находится в товаре.

✅ Продвижение. Перед пиком рекламный бюджет обычно растёт вместе с объёмом продаж. Но дополнительные расходы появляются раньше выплат. Поэтому даже эффективная реклама может временно увеличить потребность бизнеса в деньгах. 

✅ Скидки и участие в акциях. Скидка снижает маржу не только на дополнительные продажи, которые принесла акция, но и на те заказы, которые состоялись бы без неё. Поэтому рост оборота сам по себе ещё не показывает, насколько акция была выгодной. Важно, компенсировал ли дополнительный объём потерю маржи.

✅ Логистика и хранение. Больший запас означает больше поставок и больше товара на складах. Если часть партии продаётся медленнее плана, расходы на хранение продолжаются уже после пика. Для сезонных товаров это особенно чувствительно: спрос снижается, а запас ещё нужно распродать.

⏩ Отдельный нюанс — возвраты и невыкупы. Это не самостоятельная статья расходов, но они растягивают денежный цикл.  

Важно учитывать срок, за который товар снова становится доступен для продажи. Пока единица идёт по обратной логистике, она числится в запасе, но не приносит новых заказов. Если товар вернётся уже после пика, продать его по прежней цене может быть сложнее. Поэтому одинаковый процент возвратов при разной скорости возврата по-разному влияет на потребность в деньгах и на объём закупки перед сезоном.

Перед высоким сезоном эти статьи растут и накладываются друг на друга. Поэтому важнее заранее понять, какая сумма понадобится бизнесу в точке максимальной нагрузки. 

Что происходит, если спрос отклоняется от плана

Пред сезоном полезно просчитать несколько вариантов развития событий.Нагрузка на деньги меняется по-разному в зависимости от того, куда отклоняется спрос.

Если продажи выше прогноза, ходовые SKU заканчиваются быстрее. В этот момент задача — сохранить товар до конца пика. Эксперты Точка Банка по маркетплейсам советуют не разгонять дефицитные позиции рекламой: можно снизить ДРР, ограничить продвижение и перенаправить трафик на товары, которых достаточно. 

Если продажи ниже прогноза, часть денег остаётся замороженной в товаре. Для сезонных позиций это особенно чувствительно: после пика спрос может резко снизиться, а остатки придётся продавать дольше или с большей скидкой.

Есть и третий сценарий: общий объём продаж совпал с планом, но спрос распределился по ассортименту иначе. Одни SKU закончились раньше времени, по другим образовался запас. Формально товар есть, но свободных денег на пополнение самых ходовых позиций может не хватить.

На практике запас часто распределяют по-разному: по товарам с более предсказуемым спросом заходят глубже, а по позициям с менее стабильным спросом держат меньший объём. 

Что проверить уже сейчас перед Чёрной пятницей

К ноябрю полезно проверить четыре вещи:

  • Когда нужно оплатить следующие закупки
  • Сколько денег к этому моменту будет заморожено в товарных остатках
  • Когда придут выплаты за уже проданный товар
  • Какой резерв нужен на рекламу и логистику

Отдельно стоит оценить остаток после акции, если спрос окажется ниже прогноза.

Так можно увидеть две ключевые цифры: сколько денег понадобится до крупных выплат и сколько может остаться в товаре после пика.

Для Чёрной пятницы этот расчёт лучше делать отдельно от обычного месяца. Скидки, увеличенный запас и рекламный бюджет меняют экономику акции.

➡️ В отдельном материале собрали, какие цифры стоит свести до ноября.

Если расчёт не сходится

Эксперты Точка Банка советуют в такой ситуации сначала пересмотреть сам сценарий участия в Чёрной пятнице. Не обязательно заводить в акцию весь ассортимент и весь доступный запас. Особенно если скидка сильно режет маржу или участие заметно увеличивает потребность в деньгах.

Можно выбрать отдельные SKU и заранее определить объём, который готовы продать со скидкой.

Остальной запас имеет смысл сохранить на декабрь, если для вашей категории это такой же сильный или даже более сильный сезон. Это особенно актуально для подарков, бытовой техники, новогодних и других сезонных товаров.

Тогда сравнивать нужно уже два сценария: продать больше в ноябре с меньшей маржой или сохранить часть запаса на декабрь и заработать больше с единицы.

Если собственных денег на выбранный сценарий всё равно не хватает, можно рассмотреть дополнительное финансирование. Здесь эксперты советуют смотреть не только на кредитную ставку, но и на срок: сколько времени деньги будут нужны бизнесу и какую часть маржи за этот период заберёт переплата.